今年以来，治理“内卷式”竞争引发高度关注。从水泥、光伏、汽车到电商，多个领域吹响“反内卷”的号角。
特别是近期，外卖平台开启补贴大战——大额满减券、“0元购奶茶”的优惠，引爆消费者下单热潮。与此同时，多地餐饮协会呼吁，抵制价格补贴“内卷式”竞争，推动行业回归价值竞争本源。7月18日，市场监管总局开展行政约谈，要求外卖平台理性竞争。
如何看待“内卷式”竞争？当前平台经济治理表现出哪些新趋势？近日，北京市法学会电子商务法治研究会会长、北京工商大学法学院教授吕来明对南都记者表示， “无序的价格竞争会导致（产品和服务）质量下降，影响高质量发展。但整治‘内卷式’竞争应具体问题具体分析，避免宽泛化，不能说一搞价格竞争就扣个‘帽子’。”
梳理自2020年以来平台经济治理政策的变迁，吕来明注意到，监管层面的明显变化是，加大了对平台治理规则的监管力度，并从重点强调消费者利益保护转向全面介入经营者、消费者、平台内从业人员多方主体利益保护，同时平台内部治理义务也在拓展。
但不管平台经济治理政策如何变化，吕来明强调，“促进发展仍然是长远目标，应当坚持在发展中规范。”
流量见顶增速放缓，数据成为平台竞争的重要维度
2018年8月31日，国内首部电商领域的综合法律《电子商务法》经审议通过。长期从事商法与电子商务法研究吕来明，参与了这部法的起草和研究工作。
彼时电商法制定的背景仍是以淘宝、京东为代表的货架电商——这是电商领域最基础的商业模式之一，如今电商领域的新业态不断涌现。据吕来明介绍，近些年来，直播电商、社区电商、社交电商、种草、探店、闪购、即时零售等纷纷入场；新业态的迭代更新，对监管治理、法律适用及完善提出了新的挑战。
吕来明还提到，数据作为新型生产要素，已成为平台和平台内经营者竞争的关键因素。平台经济领域的竞争，正在从商品和服务转向数据竞争。
就此，中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚也提到，随着直播电商进入精细化运营阶段，数据要素的价值被进一步提升。从直播电商平台看，更高的人、货匹配效率是竞争的关键，而提升人货匹配效率需要平台不断收集和挖掘消费者、商品、品牌等各方面数据要素价值，不断地优化算法，优化匹配机制。因此，当前直播电商生态的各部分，都将在数据挖掘、应用上不断发力。
吕来明还关注到，早些年电商的类型区分明显，现在则基本是综合类电商。他打开大型电商平台的App发现，各家首页栏目、频道几乎无一，覆盖商城、直播、超市、团购、生活服务、闪购等等——每个平台经营模式、经营类目甚至商品类目高度相似，同质化带来的一个后果就是“卷”。
电商行业内卷的一个现实背景是，流量红利的退去。今年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，中国网民规模达11.08亿人，其中网络购物用户规模达9.74亿人。
“这意味着，流量增长空间非常有限，大规模‘跑马圈地’式抢流量的时代已经结束，平台进入流量重新分配的阶段。”吕来明说。
根据国家统计局数据，2023年全国电子商务交易总额为45.52万亿，2024年全国电子商务交易额突破46.41万亿元，电商行业的规模增速放缓。
从规模看，2019年全球市值排名前十的互联网公司，中国阿里和腾讯跻身其中。到了2025年，英伟达的市值一度突破4万亿美元，成为全球首家总市值达到如此高度的公司，微软、苹果、亚马逊、谷歌、Meta等美国科企紧随其后，达2-3万亿美元，但我国互联网企业最大的两家分别约为5800亿和2900亿美元，已跌出前十榜单，市值排名较大幅度落后。
“这说明，我们的平台企业发展在国际上已经不算大了，正面临增长降速等挑战。”吕来明说。
注重经营者、消费者、平台内从业人员多方利益保护
当流量红利消退，如何促进平台经济高质量发展？
吕来明盘点了自2020年以来平台经济治理政策的变迁。他提到，2020年10月以前，平台经济领域的监管以“包容审慎”为主；2020年11月至2022年12月，进入“反垄断和防止资本无序扩张”的专项整治行动；2023至今，专项整改结束后，平台经济监管步入常态化。
值得关注的是，这两年中央层面多次释放“反内卷”信号。2024年7月，中共中央政治局会议首次提出，强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；2024年12月，中央经济工作会议将“综合整治‘内卷式’竞争，规范地方政府和企业行为”列为重点工作，并写入2025年政府工作报告中。
为遏制“内卷式”竞争，近期完成修订的反不正当竞争法引入了新的制度工具。新法第14条明确，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。
如何看待平台治理制度的新变化？吕来明表示，外部治理监管介入力度在一定程度上得到了加强。“反内卷”条款，就是把以往平台内经营者对价格规则的限制，通过反不正当竞争法的法律条款确立下来，强化外部治理监管介入。
在规范“内卷式”竞争的背景下，对平台规则的监管力度也在加大。今年6月初，市场监管总局就《网络交易平台规则监督管理办法》征求意见。上述《办法》在《电子商务法》等法律制度的基础上，对网络交易平台经营者制定、修改和执行平台规则的相关内容进行了细化和补充规定，要求平台遵循公开透明、公平合理、权责一致的原则，平等维护平台内经营者、消费者等有关各方合法权益，促进互利共赢。
吕来明认为，平台规则是当事人之间协议的组成部分，如果平台和商家就仅退款、运费险、保证金、违约金等规则存有争议纠纷，通常通过司法或仲裁途径解决，政府监管一般不介入，但现在则可依据《办法》来确保平台规则的公正合理，强化对平台经营者的责任约束。
梳理平台治理政策变化，吕来明认为监管介入层面的一个变化是，从重点强调消费者利益保护转向全面介入经营者、消费者、平台内从业人员多方主体利益保护。
规范中发展，优化平台治理规则避免“向下竞争”
需要关注的是，为建立保障高质量发展的机制，反不正当竞争法第21条进一步规定了平台规则的公平竞争条款，要求平台经营者应当在平台服务协议和交易规则中明确平台内公平竞争规则，建立不正当竞争举报投诉和纠纷处置机制，引导、规范平台内经营者依法公平竞争。
该条还规定，平台经营者要承担主动管理义务——发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，应当及时依法采取必要的处置措施，保存有关记录，并按规定向监管部门报告。
据吕来明介绍，根据电商法规定，平台内部治理义务主要包括主体核验、制止违法（检查监控）、安全保障、公平交易（二选一等规制）、打假(知识产权保护）等。新修订的反不正当竞争法则要求，平台全面履行治理平台内的不正当竞争行为的义务， “这对平台内部治理义务是一个重大的拓展。”
在实践中，如何落实这一合规要求？吕来明建议，平台对不正当竞争行为的治理责任应区分类型确定履行标准，总体上不应过于严苛。
在他看来，平台经济商业模式迭代更新迅速，不正当竞争行为的类型多样，有的比较明显容易判断，有的则具有隐蔽性和界限的模糊性；对于后者的治理，平台不一定具有判断的专业性和权威性，如果由平台承担过重的法律责任，可能导致成本的转嫁，并且在激烈的国际市场竞争中处于不利地位。
对于整治“内卷式”竞争，吕来明表示，无序的价格竞争会导致产品和服务质量的下降，影响行业的高质量发展，因此有必要予以规范治理。但价格竞争是市场经济中常见的竞争手段，是否符合“低于成本”等构成要件，需具体问题具体分析，监管部门应避免将整治“内卷式”竞争宽泛化。
对于治理侵权假冒、侵害消费者权益等违法行为的责任，吕来明强调，平台不能总是单纯强调网络技术服务提供者的身份，认为违法信息是用户发布的，只要平台及时删除下架即可不担责。随着平台对数据、技术掌控能力的提升，现在平台的角色已发生变化。他建议，平台在提升商品和服务质量，对假冒伪劣违法行为的治理责任应当进一步加强。
值得一提的是，在平台治理过程中，也有商家反映部分平台处罚过严——“稍微犯了一个错，就罚到商家干不成”。对此吕来明认为，平台内部针对经营者的治理规则确实应进一步完善、优化，但政府对平台治理规则的监管应尊重平台自治，认定处罚过重要慎重，不宜过度干预，从而避免平台治理向下竞争的问题。
“如果监管干预太深，把平台的手脚捆得太死，使之对平台内经营者的违法违规行为不敢采取严格的治理手段，有的平台可能因此放松监管甚至不管了，这就成了‘向下竞争’。”吕来明说。
总的来说，吕来明认为，不管平台治理的政策如何变化、监管的目标是什么，一个核心的关键是，发展仍然是长远目标。任何监管政策的制定，应当坚持在发展中促进规范。
出品：南都数字经济治理研究中心
采写：南都记者李玲 发自北京
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